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这个618,抖音商城如何打动追求平替的消费者?

 时间:2024-07-01 11:42:46来源: 责任编辑:

原创来源:公众号:剁椒Spicy

不是大牌买不起,而是平替更有性价比。

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羽绒服价格飙升,年轻人赶忙扒拉出父母穿过的军大衣、花棉袄,掀起复古时尚;没机会到现场看NBA,就地取材在村里办起了村BA; 9.9元的平替咖啡备受追捧;几十元的吹风机,使用起来不输千元大牌;用性价比打天下的零食量贩店,已经做成万店规模遍布中国县域。

刚结束的618,消费者张女士一改从前要花费大几千元的习惯,主打平替消费,一件48元的防晒衣、某国产品牌护肤品、“平替”吹风机、一件两百多元还带刺绣的汉服......“刚开始我只是抱着试试的心态下单,但买多以后发现踩雷的情况很少,平替产品极具性价比,比花大钱买大牌舒心多了。”

消费者更理性了,对Logo和品牌溢价祛魅后,当代年轻人的消费愈发冷静克制。一方面许多品牌性价比低,另一方面消费者获取品牌信息和商品信息的渠道越来越多,信息不对称减少,对品牌和商品的要求变高。平替品是高性价比的商品,消费者不想再被收智商税了。

面对新的消费趋势,商家和电商平台都要跟着转变。商家得跟上消费者的步伐,在优价、低价、性价比和质价比几个层面进化,平台同样要给商家提供新的经营方法论。

2024年,剁椒观察到抖音电商提出「价格力」方法论,这对商家的经营至关重要。

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第一部分:价格力如何助力商家经营?

首先来看一个经营实例:抖音电商在《2024年价格力运营指南》中提到,某美妆品牌通过发优惠券等方式优化价格力后,流量、销量均得到显著提升,直播日均PV提高148%,搜索日均PV提高58%,猜你喜欢日均PV提高28%,最终GMV提高了93%。

价格力调整后,商家无论在内容场还是货架场,都实现了跨越式发展。显然,「价格力」是消费者习惯转变之后导向的必然结果,亦是平台和商家势必要顺应的趋势。

当价格力成为一种方法论,平台给了商家生意经营的指引。总结起来就是:价格力表现越好,全域流量竞争力就越大。价格优秀且质量好的产品会得到更多消费者青睐,无论搜索还是主动购买的行为会更多,从而反哺商品获得更多流量。

价格力会影响商家全域经营的效果和方法。内容场上,商家的短视频、直播流量会受到影响,达人匹配过程中价格力成为筛选标准之一;货架场上,商品卡的推荐逻辑同样与价格力挂钩;另外在营销环节中,价格力等级是商家参与活动、获得流量、红包等激励权益的门槛之一。

站在商家角度看「价格力」等级,这是平台洞察到了电商竞争环境和消费者习惯后,提供的新的方法论和指引,是优价、优质商家的福音和新风口。618期间,据了解行甲负离子高速吹风机通过叠加平台券等方式,使商品普惠到手价优惠了5元,上架即低价,618期间登上电吹风人气榜TOP3。

这些年消费领域的竞争重点逐渐向价格层面转移,商家竞争走向新格局。消费端的诉求传导至供给端,质优、价美成为主导标准。

抖音电商依托强大的技术能力和标签、推荐机制,潜移默化之中在消费者心中建立起价格力强且品质优秀的平台心智。

第二部分:商家如何玩转618?

「抖音商城宝藏好物」在今年618发起的活动,从优质平替、当红热销、新意好品三个维度在全行业引领商家。

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其中,优质平替产品备受消费者青睐,看到趋势的商家纷纷下场提供平替产品供给,抖音电商则是平替消费的重要渠道。商家如何在抖音电商玩转平替风?

首先借势高互动性话题,通过平台得天独厚的海量达人优势和内容优势,激活流量场。

在#替身文学的风还是吹到了网购圈话题下,达人@萧枭同学发布了“当富二代染上平替”的剧情向短视频,豪门大少爷初入大学宿舍,被同学日常用的大牌平替产品震惊,该视频点赞量达20.9万;达人@高压郭“当丈母娘遇到婆婆妈”的视频,以说唱方式讲述平替产品完全不输大品牌,性价比超给力。

截止6月17日话题#替身文学的风还是吹到了网购圈,播放量1070.3w,8位达人视频持续发酵,助推话题最高热度值达461.4万,最高登种草榜TOP8,累计在榜时长近48小时,最高在看达487.2w,并成功吸引自来水参与活动。话题页中有少量自来水带“替身文学”话题或文案发布视频,主动引领买平替热潮发酵。

达人内容准确击中消费者对平替产品的认可和需求,用剧情化的内容洞察、展现消费趋势,以故事、戏剧冲突的方式,与消费者心理实现深层共鸣。借助达人内容,选取匹配度和热度较高的达人参与其中,整体互动话题的流量水位被迅速拉高。引流、蓄水,是精准种草的有效铺垫。

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紧接着第二步,便是内容和产品联动,通过达人种草视频,精准触达消费者。抖音达人@君瑶啊,用变装视频形式,向消费者种草几十块钱的平替墨镜,展示产品高级感和可穿搭性。另外,@屁啦给月光学生党和0存款毕业党提供花小钱办大事攻略。

视频中,行甲负离子高速吹风机的种草信息植入其中。商家非常重视达人合作,并储备了优质的丰富的达人资源,由丰富达人组成的种草矩阵,为产品引入可观流量。

此次活动多位种草达人播放量总计128.03w,点赞量5.3w,平均点赞数据破万。

当商家和平台精准把握消费趋势变化,内容创作便有了抓手。今年618,在深度洞察消费者的前提下,平替产品借助抖音层层内容传播,与消费者实现了深度勾连。捕捉消费情绪、用故事生动刻画情绪,最终通过风格契合的种草达人传递产品信息,商家与消费者实现了水到渠成的紧密联系。

最终的目的便是实现精准、高效转化。

转化环节,通过短直联动,大主播带货、商城等多种方式承接。行甲负离子高速吹风机新品便是通过疯狂小杨哥、疯狂小杨弟(三只羊)等头部达人直播推爆。在整个参与「抖音商城宝藏好物」活动过程中,行甲负离子高速吹风机享受到大促流量扶持,爆款叠加价格力优势,合作内容达人对标大牌进行内容测评,评论区引导搜索,提升生意转化。

一个有效的营销IP,一场全链路层层推进的电商活动,从流量、内容、转化、价格多维度拉动了商家生意增长。

第三部分:平替风潮下,商家如何突围“内卷”?(30%)

事实上,当平替风劲吹消费市场,身处其中的各类商家都面临着紧跟趋势的转型之痛。

而当商家竞争的视角逐渐归于价格一处,竞争难度实则是加大的。海量商家、海量供给,一片红海,商家如何从中脱颖而出,被消费者看到,与消费者建立紧密链接,是当下营销要解决的最大难题。尤其当消费者回归理性,冲动消费退场,人们考虑如何买到更值得的产品。什么样的营销内容能打动消费者,是每个人都在探索和思考的。

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平台以及平台营销活动,作为连接商家和消费者的桥梁,为商家提供经营方法论和指引,拉近商家和消费者之间的距离是题中应有之义。进一步分析【抖音商城宝藏好物】,在消费趋势发生转变的当下,起到了给商家、消费者提供解法和连接渠道的价值。

对商家来说,IP深刻洞察到消费者的变化,顺应了当下的平替消费趋势,通过一系列内容、产品设计举措,环环相扣的引流、种草内容,高效、多元的承接转化场域,帮助商家实现了声量和生意的协同爆发。流量从达人内容开始发酵,由全域电商阵地收口,聚合短视频、直播、商品卡等多维路径,营销活动有了集中打爆,高效转化的能量。

此外平台还在不断拓展自己的产品供给,给新商家提供足够的成长空间。通过0元入驻降低准入门槛,用专属的扶持、培训提升商家的平台运营能力,用成本、流量补贴的方式带动新商快速度过0-1节点,在平台站稳脚跟。针对不同类型商家多样化的营销助力,平替消费在抖音电商蔚然成风。

对消费者来说,利好简单直接,能快速找到并获得心仪的优价好物。

而对于平台自身,这样一场活动充分显示出平台对消费者心理和消费习惯的精准把握。平台作为中间环节,一手连接用户,一手联系商家,既要给用户提供满足需求的供给,又要为商家提供方法论清晰的营销解决方案。抖音电商聚合内容场和货架场多个经营阵地,通过优势的流量运作能力,并提出价格力方法论,将流量、声量、全链路的营销思路一并提供给商家,助商家跟上快速变动的市场趋势。

在当下这个竞争激烈的电商环境中,这些优势都将转化为平台的核心竞争力。

以「价格力」为起点,平台通过消费者洞察,找准平替这一切口,在618期间为商家打造了更加成熟的商业化链路,618【抖音商城宝藏好物】的方法论,可以作为商家经营思路沉淀下来,指导商家的长线经营。

抓住消费者,切实满足当下消费需求,商家在抖音电商找到方向。


 

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